No es clickbait vacío de contenido. No tiene trampa ni lo envuelven en ningún tipo de misterio. Facturar 10 millones de euros vendiendo lana es lo que ha logrado We Are Knitters, tienda on line que comercializa kits para tejer.

En 2020 el ritmo continúa: van a estar más cerca del consumidor. Ha llegado el momento de profundizar en el mercado, catálogos y fibras, de dar por tanto un cambio de gestión. Y tienen un reto aún mayor: su actividad off line. Después de su pop up store en París, Madrid y NY son sus nuevos puntos de mira.

We Are Knitters

La expansión internacional de We Are Knitters, al detalle:

We Are Knitters

La fórmula del éxito y el camino recorrido nos los cuenta Pepita Marín, CEO de la marca, sin ningún tapujo: los tres ingredientes clave que nos han llevado a ello son “foco, tanto en el negocio como en el modelo; internacionalización desde el primer momento y esta completamente centrados en el cliente”, explica la propia Pepita.

Fue en 2011 cuando Pepita y su actual socio, Alberto Bravo, viajaron a EEUU y vieron que estaba de moda tejer. Por aquel entonces, Pepita trabajaba de auditora en Price tras acabar la carrera. No tenía muy claro cuál iba a ser su trayecto profesional. Comenzaba a leer sobre emprendimiento y le gustaba la moda. “Cuando vi a personas tejiendo en el metro en EEUU pensé que esto tenía que llegar a España. Allí la gente tejía, hacia manualidades… aunque es cierto que no cuidaban sus packagings. Introducirme en este nicho me daba la oportunidad de conjugar moda con branding”, explica.

Sin embargo, pasar de tener una idea en el metro a facturar una decena de millones de euros no lo tilda de valentía. “Cuando me dicen que fui valiente la verdad es que no estoy de acuerdo. Tenía 23 años, no tenía hijos, hipoteca, ni siquiera una gran carrera, no existía un elevado coste de oportunidad: si salía mal, volvía a una financiera y a vivir en casa de mis padres”. Ya es sabido que eso no fue lo que ocurrió, y es que modernizar el concepto de tejer tenía una propuesta clara de valor y así la defendieron. “Queríamos competir en ese nicho, hacer que tejer fuera una opción para personas de todas las edades, incluso jóvenes. Sabíamos que teníamos que hacerlo atractivo, comenzamos a través del diseño, creamos patrones atractivos, un packagigng que respirase modernidad, vanguardia… tanto en los ovillos, los colores… y por supuesto la web las redes sociales: cuidamos mucho la fotografía, los mensajes, todo tenía que hablar el lenguaje de la gente joven e ir en concordancia con ser transgresores en la imagen”, detalla Marín.

Prueba y error. Fue el método que emplearon durante los primeros meses de vida de We Are Knitters. “Cuando no tienes dinero pero sí tiempo, en Internet encuentras todo, encontramos materiales, aprendimos a tejer con videotutoriales de YouTube y a hacer así nuestros primeros modelos, lo aprendimos todo”, cuenta.

Así, desde el inicio tuvieron claras las líneas estratégicas de su negocio y de su forma de comunicarse con el cliente: “no somos un ecommerce, sino que creamos un mercado. La estrategia es la misma en todas partes, solo la adaptamos”, detalla. Presentes en Europa y EEUU de forma casi paralela desde que nacieron, acaban de lanzar Japón y Australia. Y el 95% de sus clientes son internacionales. EEUU, Alemania, Francia, Reino Unido e Italia son los países de los que provienen con más fuerza.

España simplemente tiene una idiosincrasia que nos hace no estar en las primeras posiciones. “Hasta hace poco, en España éramos más sensibles al precio, quizá porque acabábamos de salir de una crisis. El español prefería una calidad menor un precio más económico y nosotros no somos eso”, relata pepita. “Somos un modelo basado en las lanas nobles y en la calidad de la experiencia. Y vamos más allá: promovemos un consumo responsable. La tradición cultural también influye “nuestros meses de buen tiempo y nuestras costumbres de pasar tiempo en la calle, tomando una caña, de tapas… hace que quede menos tiempo para tejer, por ejemplo”. Y es que la propia Pepita apunta que un restaurante o un cine es más competencia que Zara. “Nuestros clientes no compran lana azul porque quieren una bufanda de lana azul, para eso se van a una tienda. Compran porque quieren vivir la experiencia de tejerse su propia prenda e invertir horas de su tiempo personal en ello”.

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Consumo responsable:

Mejorar el medioambiente de una forma positiva a través de un patrón de consumo. Es por lo que abogan desde We Are Knitters. “Una prenda que se teje, en la que se invierte tiempo, que su calidad es 100% natural… se valora más, se cuida y la concepción de la creación de la ropa y su cuidado cambia”, Pepita lo cuenta convencida de que su empresa defiende más que un ovillo de lana natural, defiende otra manera de comportamiento

La experiencia de cliente, su valor diferencial:

Así fue como comenzaron a construir su comunidad, más de 600k de We Are Knitters. ¿Qué les dan? Pepita lo tiene localizado. “Es el sentimiento de pertenencia, que es muy humano”. Y a ello se une los beneficios de creatividad e incluso terapéuticos que se asocian a este tipo de actividades donde manualidad, ocio y distensión se unen. Conocedora de todo el proceso Pepita nos dice que a la gente que teje “le gusta mucho compartir lo que han hecho, sus consejos, sus técnicas.. es una actividad que se presta a la comunidad. Quizá también porque lo haces solo y lo compartes”.

WAK

Es toda una experiencia. Tejer empieza cuando navegas y pides el producto, cuando te llega, cuando tejes, y por supuesto, cuando lo enseñas. “Esta experiencia completa la hemos ido potenciando. Por ejemplo en Instagram nunca hemos puesto el producto de manera muy forzada ni obvia, contamos un estilo de vida más allá de los productos”, afirma Pepita. En su cuenta de Instagram comparten fotos realizadas por su comunidad, “más del 90% de las fotos son de ellos. Y son unas imágenes con una calidad brutal horas de preparación, muy bonitas y creíbles. Hay gente que no sabe si va a ser capaz, pero las ve y se anima.”

Y entre todos los que se animan, el segmento de clientes más fieles son las mujeres de 35 a 40 años y los hombres. Sí, ellos también tejen. “Teníamos muchos compradores hombres mediante la web. Con la pop up store parisina detectamos que venía un gran volumen de público masculino y no para comprar con el fin de regalar, sino de tejer. Fue una revelación que no te da lo online y por ello este año vamos a acercarnos físicamente más a nuestra comunidad”, asegura Pepita.

Y precisamente para esta comunidad, la marca ha creado sus knitting parties. Una actividad organizada por sus fieles seguidoras. Las clientas solicitan en la web organizar una de estas reuniones y WAK se encarga de proveerles de material para celebrar el encuentro. En él aprenden o mejoran la técnica de tejer. “Es algo muy bonito, lo hacen todo ellas”, cuenta Pepita, “y las ha habido de todo tipo, con unos cafés y una merienda, con gin tonics…”.

Desde la firma cuentan que WAK es hoy lo que han sido sus “ pequeños fracasos”. Entre esos errores cuentan que, afortunadamente, no ha habido uno que les ha llevado a la quiebra, pero sí muchos en diferentes áreas que les han enseñado a trabajar como lo hacen hoy.

Entre los mayores éxitos de los que presumen: el equipo. Un grupo de más de 30 profesionales agrupados, principalmente, en logística, marketing y diseño. “Y también haber conseguido hacer con poco dinero algo que despierta mucha pasión. Morimos de emoción al ver nuestra web en japonés”.

Tras una fuerte inversión en tecnología y equipo, 2020 se perfila como el año de profundizar en la marca y, entre otras cosas, ello pasará por continuar su fuerte política de RSC. Ya no les es suficiente con usar materiales 100% naturales, agujas de madera provenientes de bosques replantados, tener un packaging recicable o ser plastic free. Ahora están comprometidos con promover de forma rotunda un consumo responsable para que sean los consumidores quienes lo practiquen y defiendan. “Tenemos clientas que invierten mes y medio de su tiempo en tejer un jersey, eso les da concienciación de cuánto cuesta tejer, les hace pensar qué hay detrás de un jersey de 10 euros. El que tejen ellas dura más, lo cuidan, lo valoran… Eso te hace consumir menos. El cambio real no va a pasar por plastic free, sino por consumo responsable por parte del consumidor.

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