Élia Guardiola: “si no emocionas, no vendes”

Élia Guardiola: marketing emocional, experiencial y storytelling

Apasionada por el mundo del turismo, ¿qué fue lo que más te llamó la atención del marketing digital para dedicarte a ello?

Provengo de una familia de hoteleros. Comencé en el mundo de los hoteles a los 27 años abandonando mi ciudad natal, Girona, para trasladarme a Menorca, donde fui ayudante de recepción de un hotel de 500 habitaciones. Allí descubrí poco a poco el marketing experiencial: la gente viajaba para vivir experiencias únicas e historias.

Necesitábamos usar el marketing digital en el turismo. El marketing offline perdía fuerza y por lo tanto crecía el marketing online. Fui aprendiendo a base de experiencia y en pocos años empecé a formarme más intensamente.

¿Cómo ha sido el balance de tu evolución dentro del marketing digital?

Sigo evolucionando día a día. Mi evolución profesional fue dada a través de mis puestos de trabajo en los diferentes hoteles. En 3 años me convertí en subdirectora de un hotel de Almería y fue entonces cuando me di cuenta de la necesidad de realizar marketing experiencial, emocional y storytelling en las estrategias para captar clientes y hacerles vivir una experiencia memorable.

Mi evolución también vino dada por la necesidad de estar presente en el medio online para usar esas herramientas tecnológicas como redes sociales o blogs como medio para mejorar las ventas y las experiencias de los usuarios.

¿En qué consiste el marketing emocional y experiencial?

Son 2 disciplinas diferentes, pero “primas hermanas”, así por ejemplo el marketing emocional lo usamos también para el experiencial.

El marketing emocional definido de manera teórica sería esa disciplina dentro del marketing que utiliza una marca a través de una estrategia para generar un vínculo emocional y afectivo entre los consumidores (personas) con el objetivo también de convertir esos clientes en prescriptores de la marca, fidelizándolos para que sientan la marca como algo propio. Si no emocionas no vendes, es una herramienta de generar felicidad.

Y relacionado con el concepto anterior, el marketing experiencial consistiría en aquellas estrategias de marketing que involucran al usuario y le hacen vivir una experiencia memorable.

Al hilo de esta tipología tan especial de marketing, ¿cómo entiendes el storytelling?

El storytelling no solo es el arte de contar historias sino también el arte de comunicar la filosofía, la esencia de un producto, un servicio o la propia marca en sí a través de historias. Es una bomba de relojería positiva que genera química como la oxitocina o la dopamina en nuestro cerebro. Por lo tanto el storytelling está íntimamente relacionado con el neuromarketing.

El storytelling es una herramienta potente para potenciar el marketing emocional. Cuando comunicamos a través de las emociones o apelamos a las emociones en nuestros contenidos es más “sencillo” fidelizar a los clientes.

El paraguas de estas disciplinas sería el marketing de contenidos. Dentro de este usamos una parte de storytelling y una parte de marketing experiencial.

¿Por qué son importantes estos tipos de marketing para una empresa o marca?

Son el sumun para generar fidelización del cliente y fomentar los valores de marca. Cuando intentamos transformar digitalmente una marca las acciones no comienzan por tecnología sino por el factor humano. El equipo humano, los trabajadores, el cliente interno… a través de sus historias, de los valores de la marca y de que nos sientan como propios, podemos convertirlos en evangelizadores de la marca.

Con el storytelling el mensaje de marca es más potente. A través de historias viralizas, emocionas, creas branding, la marca se potencia… Estos valores de marca que se transmiten a través de estas acciones de marketing tienen que ser consistentes y coherentes a lo largo del tiempo.

¿Cuáles son los principales fallos que cometen las empresas en cuanto a marketing emocional?

Creer que el marketing emocional es la panacea o la gallina de los huevos de oro. El problema es que como han visto que las emociones en los contenidos tienen buenos resultados, las marcas lo utilizan para todo. Sin embargo, esto como en la vida real: “no todo vale”.

Tenemos que hacernos 6 preguntas básicas antes de crear cualquier estrategia de contenidos emocionales. No importa el formato o la plataforma, lo importante es responder a: cuándo, cómo, por qué, para qué, para quién y dónde.

¿Las marcas españolas saben usar de manera satisfactoria el marketing emocional?

Hay marcas que lo saben utilizar muy bien. Nosotros no podemos medir las emociones, pero si los hábitos humanos y las reacciones que se generan a través de las propias estrategias de productos, de servicios o de la marca. Hay marcas que lo hacen genial, pero ¿cuántas de ellas usan bien los valores humanos de la marca y los llevan de manera coherente?, es importante analizar qué marcas realizan marketing emocional con coherencia y apelando a las emociones de sus valores de marca reales.

¿Cuáles son las características clave para realizar de manera satisfactoria y complementaria marketing emocional y publicidad?

Hay 4 palabras mágicas que toda marca debe llevar a cabo: pasión, empatía, promesas y confianza.

• Pasión. No concibo hacer nada sin pasión porque la pasión se transmite. Da igual si es a través de un vídeo, una imagen o un texto, cuando escribes y hablas con pasión se transmite a los demás. Una marca debe trabajar a través de la pasión. Tenemos que ser más de piel que de pantalla.
• Empatía. ¿Cómo vamos a saber qué necesita nuestro cliente si no nos ponemos en sus zapatos? Es importante saber cuáles son sus hábitos de consumo y sus necesidades, pero no solo con el big data, es decir de esos datos cuantificables sino también a través del small data. El small data son aquellos datos intangibles que si los usamos de forma inteligente nos diferenciarán de la competencia. Con estos datos no solo sabremos cubrir las necesidades de nuestros clientes sino que también sabremos satisfacer sus deseos.
• Promesas. Hay que prometer como toda marca, pero debemos cumplirlo. Cuando prometes te comprometes y surge la cuarta y última palabra: la confianza.
• Confianza. La confianza como en la amistad y en el amor no se regala, sino que se gana poco a poco.

¿Cuáles son para ti los 4 pilares del marketing emocional?

Yo no tengo la verdad absoluta ni la quiero, pero a través de mi experiencia de muchos años de aprendizaje y aplicar conocimientos a mis clientes y a mi propia marca, he podido determinar que hay 4 pilares del marketing emocional fundamentales:

• Relación emocional. Vínculo emocional entre la marca y el consumidor. Se trata de la necesidad del vínculo afectivo entre las personas.
• Sensaciones, emociones y experiencias. Por este orden, con las sensaciones, los productos y los servicios generan emociones que nos hacen vivir experiencias.
• Lovemarks. Toda marca debería tener como objetivo ser una Iovemark. Conseguir que nuestros clientes y público sintiera la marca como algo propio, es decir sintiera amor incondicional por nosotros
• Marketing de contenidos. Se trata del paraguas del marketing emocional y experiencial.

¿A qué retos se enfrenta el marketing emocional y el neuromarketing en esta era de la digitalización?

Yo creo que nos enfrentamos a una era de la información e “infoxicación”, es decir exceso de información banal a través de Internet. Internet está al alcance de todo el mundo y surgen diariamente fake news y contenidos falsos. Me preocupa la formación y el aprendizaje. No todo el mundo coteja la información o es meticuloso al revisar la información de una publicación.

El reto sería conseguir abastecer a la sociedad de nuevas acciones y servicios, pero siempre en beneficio del ser humano. Si las nuevas tecnologías solo quitan trabajo y no generan empleo algo estamos haciendo mal. Con las nuevas tecnologías debemos mejorar la calidad de vida para el futuro cercano. Ese futuro cercano es hoy.