La suya es una historia de superación personal y profesional. Se arruinó. Luchó por un sueño que le desilusionó. Aprendió de sus errores y se lazó de lleno a construir el futuro que quería. Política, comunicación, marketing… y una empresa propia que le recuerda cada día que todos estamos en la cuerda floja. ¿Cómo? Sigue leyendo y descubre cómo Carolina San Miguel Mas creó un negocio con historia, con propósito y con la intención de seguir alimentando su profesionalidad sin olvidar sus raíces y su camino.

Carolina San Miguel Mas, consultora y formadora en marca personal, marketing y comunicación, con más de 9 años de experiencia en este sector, nos desvela las claves de la comunicación en las administraciones públicas.

Descubre cómo trabaja Carolina San Miguel Mas, nos lo cuenta en la entrevista para ONiAd.

 

Carolina San Miguel Mas

Carolina San Miguel Mas – comunicación político-institucional:

Emprendedora que sonríe, sueña y se adapta a los cambios, ¿cómo ha ido evolucionando tu carrera profesional desde tu Diplomatura de Gestión y Administración pública hasta ahora?

Hace mucho leí una frase que decía “Una sonrisa en mi rostro no significa la ausencia de problemas, sino la habilidad de ser feliz por encima de ellos”, y la sigo a rajatabla.

Cómo ha evolucionado mi trayectoria profesional es muy largo de contar, ya que, estudié Gestión y Administración por descarte y no por elección, ya que, mi pasión era estudiar Ciencias políticas, porque me encanta la política, pero cuando llegó el momento de escoger carrera mis padres me lo pusieron muy fácil: escoge lo que quieras pero que esté en Castellón y evidentemente la carrera que yo quería no pudo ser y escogí GAP porque muchas de las asignaturas eran convalidables con Políticas y esperaba en un futuro poderla estudiar.

Tras estudiar GAP me puse a trabajar en la empresa familiar del sector inmobiliario y un par de años después entré en la política local de rebote, compatibilicé siempre mi vida como autónoma y como política, tras unos años muy buenos, cuando en 2008 vino la gran crisis me tuve que reinventar y formarme en áreas muy distintas a las que había trabajado, pero que había descubierto que me encantaban como es la comunicación, los eventos, la marca personal, el marketing digital… y empecé a dedicarme a ello compaginado con mi vida política.

Me encanta la política, pero no fue todo lo maravillosa y retadora que yo esperaba, hay un lado oscuro que empezaba a vislumbrarse y que no me gustaba, no era lo que yo quería, mis aspiraciones por continuar en 2014 desaparecieron, así que, tras muchos cambios tanto personal como profesionalmente, en enero 2015 abrí mi empresa junto a mi marido y en junio de ese año abandoné la política, desde entonces me dedico a asesorar empresas, a realizar conferencias y a impartir cursos de formación, también ayudo a políticos a desarrollar su marca personal, porque aunque dejara la política activa, ésta me sigue apasionando.

Durante 9 años has trabajado en el mundo político e institucional, ¿cuáles son las 3 claves del mundo de la comunicación político-institucional?

Mis 3 claves: la cercanía, la confianza y la agilidad.

Vivimos en un momento en el que pocos se creen a los políticos y es normal, nos dejan constantemente mensajes manidos y vacíos, sin contenido, no son consecuentes de lo que dicen con lo que hacen, no dan respuesta a lo que de verdad es importante y en vez de resolver problemas, los crean.

No soy políticamente correcta, en absoluto, tengo mucho carácter, en ocasiones he dicho lo real y no lo que el que me escuchaba esperaba y eso sobre todo, cuando me dedicaba a la política ha desembocado en críticas y no pocas, pero yo no puedo, no soy capaz de adornarte algo y venderte la moto, cuando sé que lo que tú quieres y me pides no puedo dártelo, sea por la razón que sea, pero no puedo.

Y ahora vemos con sorpresa que hay políticos que han roto la barrera de lo políticamente correcto, que dicen lo que piensan y por supuesto no gusta a todos (es imposible gustar a todos) pero como buenos políticos saben cuál es su público y no pretenden convencer y gustar a todos, se focalizan en su segmento y dirigen sus mensajes a ellos y gracias a ello se ganan la confianza.

Por ello es clave la confianza, la cercanía y la agilidad para dar respuesta a los ciudadanos.

¿Cómo ha evolucionado la comunicación y el marketing político-institucional a lo largo de los últimos 10 años?

Aunque falta mucho por hacer, la transformación digital ha provocado un giro de 360 grados en la comunicación en todos los ámbitos y muy especialmente en la política e institucional. Hasta hace apenas 10 años el conocimiento, visibilidad y comunicación de los partidos políticos e instituciones dependía fundamentalmente de la propaganda y publicidad, cuanto más se invertía, más salías en los grandes medios, periódicos, radio, televisión y de esa forma llegabas a los ciudadanos, ahora ha cambiado.

Las redes sociales han sido un giro enorme que ha provocado algo que para los grandes partidos era inimaginable y es que, los partidos más pequeños, los candidatos de dichos partidos y sus propuestas llegaran a los ciudadanos de una forma rápida, ágil, cercana e incluso generando mayor confianza.

Lo vimos con la entrada por sorpresa de Podemos en las elecciones europeas con la elección de 5 de sus candidatos y todo fue gracias al maketing digital, su presencia en YouTube, Twitter, entrevistas en medios digitales, etc. Supo aprovechar el momento, la oportunidad y la necesidad.

Hasta ese momento, los partidos grandes veían las redes sociales como una herramienta más, pero no esencial, no era necesaria especialmente para lanzar mensajes ni propuestas.

Ahora en cambio, vemos estrategias digitales como mensajes, vídeos, hashtags, creatividad, stories, entrevistas, cuestionarios, vídeos en directo… tanto las instituciones como los partidos políticos ha tenido que adaptarse y reinventarse como consecuencia de esta herramienta que por el momento ha venido para quedarse y que ha supuesto una verdadera transformación en la comunicación.

¿Cómo consigue aportar valor y comunicar su esencia una institución?

Dando respuesta a lo que de verdad importa a los ciudadanos, acercando la administración a los vecinos y vecinas, la cercanía, la agilidad y la confianza como bien he señalado es esencial.

Todo ello lo pueden hacer gracias a la comunicación online, utilizando las redes sociales para Informar de qué se está haciendo, eventos importantes, apertura de bolsa pública, documentos que se necesitan para hacer un trámite determinado, cursos de formación, iniciativas deportivas, plazos para subvenciones, etc, en resumen, dar respuesta a lo importante. La esencia de una administración es dar respuesta a lo que necesita la gente.

La lástima es que en general solo utilizan la comunicación para el “autobombo”. Utilizan las redes sociales para comunicar lo que ellos quieren que no tiene porqué ir de la mano de lo que los ciudadanos necesitan.

La esencia en la comunicación online es que el núcleo, el centro es el cliente, en este caso, el ciudadano y mientras las Instituciones no entiendan que el que gobierna y dirige no es el centro, la comunicación no funcionará.

¿Qué debe hacer una institución pública para crear una marca fuerte y atractiva para el público??

Cuidar todos los detalles. Lógicamente, tener una identidad corporativa actualizada, reconocida, creativa y diferentes es importante. Al mismo tiempo además de presencia online en todos los perfiles necesarios donde acercar la información al ciudadano, tener una web atractiva, práctica, ágil…

¿Por qué la comunicación es “una herramienta esencial para las empresas y las instituciones políticas”?

Porque sin comunicación no existes, conocemos, reconocemos, admiramos, criticamos, detestamos  y tenemos en cuenta a los que conocemos, no hay nada peor para un político, una empresa o institución que el hecho de que no la conozcan, que no sepan quién eres, qué haces, qué ofreces. La ignorancia y pasar desapercibido es lo peor para alguien o algo que tiene un propósito, bien sea vender, bien sea ser querido, bien sea ser votado, bien sea ser elegido.

La comunicación es esencial para seguir viviendo profesionalmente hablando.

¿Qué 3 acciones de comunicación y/o marketing no pueden faltar en una estrategia de comunicación empresarial e institucional?

En mi opinión: lo primero y básico es tener un plan de marketing y un plan de comunicación, sin ello todo lo demás puede ser un sinsentido, después una identidad corporativa, una identidad de marca integrada en la presencia de toda la documentación, web, dossiers, redes, material de oficina, equipo, vehículos, etc, y finalmente, presencia en las redes sociales donde está el público al que te diriges.

Añadiría que el mundo de los eventos para una empresa pueden aportar un valor diferencial y creativo.

¿A qué límites o dificultades se enfrentan las instituciones para darse a conocer en esta era del marketing digital?

Sobretodo en las pequeñas instituciones, pero también en algunas grandes, el no tener a profesionales para gestionar el marketing digital, veo demasiados casos en los que gestiona la presencia online, el informático del ayuntamiento, o un asesor/a que no tiene formación ni experiencia que lo único que hace es compartir fotos y artículos del equipo de gobierno, se buscan responsables de prensa para gestionar las notas y convocatorias con los medios, pero en cambio dejan a cualquiera la gestión de la presencia online de la institución.

 

¡Herramientas esenciales para marketing!

Carolina San Miguel Mas – Instituciones Valencianas:

Desde tu punto de vista, ¿qué hacen bien las Instituciones Valencianas en cuanto a marketing y comunicación?

A nivel de imagen de marca y medios digitales lo hacen muy bien la página de Turismo de la Comunitat Valenciana y GVA Labora, ambas utilizan sus medios y diferentes herramientas digitales para lo que están creadas y no para el “autobombo” de sus impulsores.

Turismo Comunitat Valenciana tiene presencia diaria, información constante sobre cada uno de los rincones de la Comunitat, compartiendo vídeos, reflexiones, artículos, imágenes… que muestran nuestra mejor versión, que provocan que te apetezca venir sí o sí.

Gva Labora tiene otro objetivo y es mantener informado al demandante de empleo de cada cambio, novedad, tendencia, cursos de formación, foros de empleo, que puedan ser de interés para que la persona que busca un empleo esté informado de todo.

Y así es como debería utilizar sus medios digitales los ayuntamientos e instituciones, dando respuesta a los ciudadanos y atendiendo a lo que de verdad importa.

¿Crees que las Instituciones Valencianas saben integrar de manera satisfactoria sus estrategias de comunicación?

En general no, son muy pocas las que tiene personas profesionales en ese ámbito, lo habitual son asesores que lo único que saben es publicar en su Facebook y utilizan las redes sociales de la institución para publicar fotos y artículos del equipo de gobierno, sin más, sin acercarse a lo que quiere el ciudadano, sin analizar cual es el segmento de edad que les sigue y qué necesitan. Estoy convencida, que la gran mayoría no han mirado las estadísticas que extraen las redes sociales ni una sola vez.

¿Qué y cómo deben mejorar las Instituciones Valencianas sus acciones de comunicación?

Formando a sus equipos. La comunicación es transversal, todos comunican, con sus reflexiones en redes sociales, con sus artículos en medios, los vídeos que comparten, las notas de prensa. Hoy por hoy todo comunica, si estás presente pero no publicas, comunica, pero si no estás comunica también, por lo que, es importante tener un plan estratégico de marketing y comunicación online, para saber de dónde partes, a dónde quieres llegar y cuáles son los medios necesarios a utilizar.

Desde tu punto de vista, ¿qué Instituciones Valencianas son ejemplo de una buena comunicación de la esencia de su marca?

Como esencia de su marca, resaltaré Labora porque ha hecho una transformación enorme, ha dado un giro brutal pasando de Servef a Labora y lo ha sabido integrar, pese a las reticencias iniciales por el gasto lógico que supone.

La UJI, la Universitat de Castellón, que desde sus inicios ha sabido integrar y dar a conocer su identidad de marca en cada uno de los medios digitales y offline que utiliza y tras su transformación hace unos pocos años lo ha vuelto a hacer, pese a que la anterior marca la teníamos muy integrada, ahora ya ha pasado al baúl de los recuerdos y la actual la reconocemos de inmediato.

Por otro lado, ¿qué instituciones deberían potenciar estas labores de marketing y comunicación?

Todas, pero muy especialmente las que tienen un cáriz turístico, porque deben aprender a diferenciarse y aportar valor de manera única y creativa.

Carolina San Miguel Mas – empresa y marca personal:

¿Cómo surge Cuatro Noventa?

Cuando estudiaba, el 5 era aprobado, pero el 4,9 te dejaba en el aire y yo era de las que en más de una ocasión sacaba esta nota, ¿y qué ocurría cuando sacaba un 4,9? Pues que o bien te suspendían y lo tenías que volver a intentar o bien, tenías que superarlo con un trabajo de refuerzo y superación para llegar al aprobado y pasar a la siguiente.

Cuatro Noventa es una empresa de superación de mis fracasos, que me recuerda siempre, que no me puedo relajar, que en cualquier momento me suspenden y vuelvo a la casilla de salida.

Cuatro Noventa surge a raíz de un camino de espinas durante años, ya que, tras cerrar la empresa familiar del sector inmobiliario y construcción en el que inicié mi andadura profesional allá por el año 2003, en 2009 tuve que reinventarme, resurgir de mis cenizas, tras perder todos mis ahorros, vivienda, coche… de ahí surge lo de superadora de fracasos, tuve que iniciar una nueva andadura y tras cometer errores, de una empresa, comenzar otra junto a varios socios que teníamos puntos de vista distintos, etc. A mitad de 2014 cuando tomé la decisión de que abandonaría la política al finalizar la legislatura en 2015 decidí abrir de nuevo mi propia empresa acompañada de mi compañero de viaje, entonces mi novio, ahora mi marido.

Cuatro Noventa abarca todo lo que me apasiona: la comunicación, la formación y la consultoría y el cuarto servicio que ofrecemos que es la fotografía es la gran pasión de mi marido.

Desde Cuatro Noventa gestionáis labores de comunicación para empresas, instituciones y emprendedores. Desde tu punto de vista, ¿en qué difieren las labores de comunicación de cada uno de ellos?

En el caso de las empresas tener muy claro qué es lo que quieren conseguir gracias a una estrategia de comunicación, lo primero es saber qué quieren conseguir, porque es distinto querer darse a conocer, querer ampliar mercado, querer promocionar un nuevo producto o servicio, querer vender más, … la estrategia según los objetivos a conseguir será distinta.

Son demasiados los casos en que el deseo de abarcar mucho provoca tirar el dinero sin conseguir ningún resultado, todo, porque no hay una estrategia clara de lo que se desea conseguir a corto, medio y largo plazo.

En el caso de las instituciones, la comunicación ha de ser muy neutra, aportando soluciones y acercando la institución a los ciudadanos, la comunicación institucional ha de ser siempre con un cariz positivo y aportando respuestas a lo que preocupa y soluciones a los problemas. Ha de cuidarse mucho cada detalle, hay que asumir pocos riesgos, porque una institución, no es una empresa. Las empresas quieren generar negocio y va intrínseco el hecho de asumir riesgos, en cambio las Instituciones esté quien esté a la cabeza de la misma ha de mantener una comunicación cercana y de confianza.

En el caso de los emprendedores, lo primero es hacerse un hueco en los diferentes medios de comunicación. primero a través de las distintas redes sociales donde se encuentran sus skateholders: competencia, público objetivo… no hay que estar en todo, lo que hay que hacer es analizar y segmentar muy bien dónde está el público al que nos dirigimos y partir de ahí crear un plan de marketing digital.

A raíz de ahí, abrirse a colaboraciones con medios digitales, entes complementarios, medios offline,… donde escribir, publicar vídeos, reflexiones, qué valores y diferenciación aporta al sector en el que comienza su andadura el emprendedor, aportar puntos de vista distintos, sembrar poco a poco y dar a conocer su trabajo.

¿Tienes algún proyecto entre manos del que nos puedas hablar?

Actualmente tengo varios proyectos de cara al 2020 que espero se hagan realidad, uno relacionado con el mundo del emprendimiento y otro relacionado con la marca personal política, pero el que espero por fin vea la luz es mi primer libro en el que hablo desde mi experiencia de la superación de los fracasos, luchar por lo que deseas y la transformación digital que ha abierto un nuevo mundo de oportunidades y retos.

¿Cuál es la clave para ser una buena marketera?

Hoy por hoy el aprendizaje continuo. El marketing está cambiando por momentos, surgen nuevas redes, ha cogido un gran auge el tema de los vídeos, aplicar la creatividad es básico, tener una marca diferente y actualizada también aporta valor, todo está evolucionando continuamente y transformándose y hay que estar al día de las tendencias, el marketero en estos momentos ha de ser al mismo tempo un coolhunter del marketing, la publicidad y la transformación digital.

¿Qué comunicador, publicista o marketero es un referente para ti o consideras que trabaja genial?

Admiro y aprecio mucho a Pilar Domingo hasta hace unos años Directora de Atrevia en la Comunidad Valenciana y Murcia, fue la primera profesional con la que aprendí sobre temas relacionados con la comunicación hace ya unos cuantos años. Gracias a ella realicé mi primera formación para hablar en público y sobre comunicación y gestión de crisis, actualmente es Directora de Relaciones Corporativas en Ascires. Una excelente profesional.

En marketing digital me encantan Gladys Cali y Lorena Garcia de Comunicazen, ambas expertas en marketing digital, especialmente en Instagram de las que aprendo cada día.

En marca personal conozco y sigo desde hace años a Ami Bondia y Andrés Perez Ortega, ambos aportan reflexiones y valores que son auténticos, creíbles y cercaos.

 

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