Con el “boom” de Internet y las páginas web Carmen Díaz Soloaga, creadora de Social Media Pymes, dio el salto al marketing digital. La creatividad y las posibilidades que ofrecían este campo de trabajo la llevaron a especializarse en Content Marketing Management.

En esta entrevista en exclusiva para ONiAd, Carmen Díaz Soloaga nos desgrana su visión completa sobre la figura y estrategia del Content Marketing Management tras más de 20 años de trayectoria como comunicadora y publicista.

¡No te pierdas detalle! Experiencia, cercanía y las cosas claras: esto es todo lo que nos contó:

Carmen Díaz Soloaga

Carmen Díaz Soloaga: Content Marketing Manager

Tras licenciarte en ciencias de la información, ¿qué fue lo que te llamó la atención del marketing digital para enfocarte profesionalmente a ello?

Mis primeras experiencias profesionales fueron en agencias de publicidad. Cuando llegó el boom de las “puntocom”, dí el salto a una agencia de marketing digital. Allí aprendí mucho, pero sobre todo, me dí cuenta de que era un sector mucho menos encorsetado que la publicidad convencional y que todo estaba por hacer.

Se valoraba más la creatividad que la experiencia, lo que era muy estimulante. Tuve la oportunidad de trabajar con marcas como L’Oreal, Pfizer, Amena, British Telecom y otras menos conocidas con las que hicimos campañas muy locas que funcionaron genial.

Esa experiencia me hizo darme cuenta de que evolucione como evolucione Internet, todo está por hacer y que la creatividad como moneda de cambio es y será siempre un activo clave en cualquier empresa.

¿Cómo ha sido el balance de tu evolución dentro del marketing digital?

Después de mis años de agencia salté al mundo del emprendimiento con resultados desiguales. De los éxitos he aprendido que un buen equipo saca adelante los proyectos por complicados que sean y de los fracasos a levantarme de nuevo.

¿En qué consiste el Content Marketing Management?, ¿qué objetivos logra?

Después de tantos años en Internet me he dado cuenta de que los contenidos están por todas partes. Cuando responden a lo que el usuario está buscando, le acerca al generador del contenido.

Cuando quien genera el contenido es una marca, se crea una relación de confianza que se traduce (después de mucho trabajo) en ventas.

El diseño, la creación y la gestión de ese contenido es la misión del Content Marketing Management.

¿Cuál es la labor de un Content Marketing Manager?

Es la persona encargada de supervisar el diseño de la estrategia de contenidos y su implementación. Dependiendo de la envergadura del proyecto, puede tener tareas más estratégicas o “picar piedra” si el proyecto es más pequeño.

En líneas generales, define el contenido afín al perfil de cliente ideal, elige los formatos, crea contenido si cuenta con las habilidades necesarias, y define la estrategia para su distribución.

Además, puede encargarse de supervisar la generación de contenido, con un equipo formado por redactores, ilustradores, infografistas, guionistas, profesionales SEO, programadores y un largo etcétera de especialistas involucrados.

¿Y las claves para ser un buen profesional en este campo?

Visión estratégica. Los contenidos son una carrera de fondo, se tarda mucho en recoger buenos frutos y no hay que perder de vista ni la meta, ni todos y cada uno de los pasos intermedios.

Los que pierden la visión de conjunto se cansan a los seis meses máximo, lo he visto una y otra vez. Sin la vista bien fija en la meta y un trabajo constante y sereno, no se pueden lograr resultados con los contenidos.

¿En qué se diferencia la labor de un experto en redes sociales y un Content Marketing Manager’

Un experto en redes sociales es un profesional que conoce en profundidad las características específicas de cada red, su lenguaje, cómo generar conversaciones, qué funciona mejor en cada una de ellas y qué contenido es más eficaz según qué casos.

Un Content Marketing Manager tiene un campo de acción mucho más amplio. Sus canales para hacer llegar los contenidos a la audiencia son las redes sociales, pero también otros muchos: los medios, los blogs, la web propia y todas aquellas plataformas donde se pueda alcanzar al público objetivo.

¡Evita 3 errores empresariales!

Carmen Díaz Soloaga marketing

Carmen Díaz Soloaga: empresas y pymes

Hablando de empresas, ¿qué barreras al marketing suelen encontrarse aquellas pymes recién iniciadas o aquellas que no disponen de un Content Marketing Manager?

Sobre todo dos: la falta de constancia y la falta de asesoramiento profesional.

Las pequeñas empresas tienen una gran ventaja que, en el caso del marketing, se convierte en su peor enemigo. Sus comienzos suelen ser pequeños, y como tales, suelen desempeñar muchas tareas que en una gran empresa o, se subcontratan, o se crean departamentos que las atiendan.

En las pymes, las cosas se hacen de otra forma. Y eso es bueno, porque sus fundadores hacen muchas tareas a la vez: ventas, búsqueda de financiación, contabilidad, búsqueda de talento, etc.

Cuando se trata de marketing, las pymes creen que pueden hacer lo mismo, y de hecho, así lo hacen. Como consecuencia, cometen errores que se podrían ahorrar. Si a eso le unimos que esperan resultados instantáneos, el contenido es algo que les cuesta, precisamente por su planteamiento estratégico a largo plazo.

¿Crees que las pymes españolas saben integrar de manera satisfactoria el Content Marketing en su estrategia de negocio?, ¿cómo podrían mejorarlo?

Creo que poco a poco, les va calando el concepto de qué son los contenidos gracias a la labor que realizamos los que nos dedicamos a esto. Pero todavía son muchas las que no entienden la diferencia entre publicidad escrita y contenido digital.

Cuando entiendan que el contenido no promocional y orientado a los intereses de la audiencia es lo que los usuarios están buscando, avanzaremos todos.

¿Qué fuentes (herramientas, aplicaciones, material didáctico, etc.) recomendarías a aquellas personas/emrpesas que quieran realizar un buen Content Marketing?

La cultura anglosajona tiene mucha más experiencia en este sentido. Google nació en Estados Unidos, y allí han entendido rápidamente cómo conquistar sus algoritmos con información de valor. El blog de Content Marketing Institute es un centro de conocimiento imprescindible. En castellano, el de Hubspot es el que mejor transmite que el contenido de valor atrae ventas.

¿A qué retos se enfrentan los Content Marketing en la era del marketing digital?

Las audiencias son nuestro objetivo. Crear una audiencia que nos sea fiel y que compre los productos de la marca es el sueño de cualquier profesional de los contenidos.

El problema es que las audiencias se mueven, cambian, maduran, evolucionan. Los millennials no consumen el mismo contenido hoy que hace 3 años, ni en la misma plataforma, ni probablemente, en el mismo formato. Saber cuál es tu audiencia y seguir su evolución es ¡muy complicado!

Carmen Díaz Soloaga: Social Media Pymes

¿Cómo surge Social Media Pymes y todo lo que envuelve a tu marca?

Creé Social Media Pymes como una evolución lógica de mi perfil profesional. Después de muchos años en Internet, me di cuenta de que había hecho de todo: he trabajado como estrategia, creativa, publicista, copy, diseñadora y ejecutiva de cuentas.

Todos estos perfiles tienen en común una cosa: los contenidos digitales. Social Media Pymes hace de ahí, para poder ofrecer a las Pymes contenidos digitales con los que posicionarse en los motores de búsqueda.

En Social Media Pymes ofrecéis un curso de marketing de contenidos, ¿que beneficios o aprendizaje ofrece este curso?

Como he comentado, las pymes se hacen con frecuencia su “propio marketing”. Si se lo van a hacer, al menos, que sea con herramientas, plantillas y conocimientos profesionales. El curso de Social Media Pymes les ofrece teoría (los fundamentos de esta disciplina), buenos ejemplos y varias plantillas para que comiencen a crear sus propios contenidos digitales.

¿Qué estrategias de marketing o publicidad utilizas para dar a conocer tu marca?

Toco todos los palos que se me ocurren, y también los que no.

Una vez a la semana publico en mi blog un artículo, colaboro con otros muchos blogs de referencia, trabajo las redes sociales como si no hubiera un mañana, respondo cientos de preguntas sobre marketing digital en Quora, trabajo mi ficha de Google My Business, mejor el SEO de mi web cada semana, realizo campañas de Link Building, acudo a congresos y eventos (pocos pero bien escogidos) y, sobre todo, procuro conectar con otros profesionales para aprender, lo que se traduce en muchos cafés virtuales y alguno que otro físico.

¿Cuál es la calve para hacer entender a las empresas la importancia de trabajar su imagen de marca a través de disciplinas como la comunicación, el marketing o la publicidad online?

Una frase algo dura, pero que siempre procuro repetir a mis clientes es “Si no te encuentran en Google es como si no existieras”. Es duro, pero es así. En nuestra era digital, Internet lo controla todo, lo abarca todo, y alimenta a todos. Tú decides si quieres que te encuentren o pasar totalmente desapercibido.

Has sido nombrada como una de las marketeras más influyentes por Marketing Directo y tu blog es referencia en el sector, ¿cómo recibes este reconocimiento?

Es un enorme honor, porque compito con auténticos titanes del sector. Cada vez que aparezco en el radar de este referente del marketing digital es como el día de mi cumpleaños y el de los Reyes Magos, todo junto. Me recuerda por qué me paso los fines de semana trabajando los artículos, por qué empleo tantas horas en documentarme y por qué, después de 7 años, sigo publicado cada semana, ¡incluso desde el hospital!

¿Por qué crees que figuras entre este top 40, qué es lo que te hace conectar con tu público y con el sector?

El mejor piropo que me han dicho nunca es “que escribo igual que hablo”. Parece una tontería, pero ser capaz de transmitir por escrito de la misma forma que si estuviera cara a cara es un lujo. Además, otra de las claves es que con los años he aprendido a escribir con dos mantras mentales: menos es más y decir las cosas sin rodeos. De esta forma, mi estilo directo y (no lo niego) un poco agresivo, hace que el mensaje llegue. El respeto de mis compañeros es especialmente emotivo, sobre todo porque no soy periodista, y he aprendido a escribir… escribiendo.

¿Tienes algún proyecto o reto entre manos actualmente del que nos puedas hablar?

Mi meta para 2020 es ampliar horizontes profesionales. Quiero abarcar proyectos más grandes donde poder desarrollar estrategias más sofisticadas y ambiciosas. Cuento con un equipo de profesionales de primer nivel y tenemos muchas ganas de que nos reten. ¿Algún valiente en la sala?

¿Cuál es la clave para ser una buena marketera?

Disciplina, paciencia, formarse todos los días y relacionarse con todo aquel que puedas, todos tenemos algo que ofrecer y de las colaboraciones pueden surgir grandes campañas.

¿Qué marketero o publicista en un referente para ti o consideras que trabaja genial?

Hay dos mujeres marketeras de las que aprendo mucho cada día y con las que tengo la suerte de trabajar estrechamente: Pilar Barrio y Esmeralda Díaz-Aroca.

  • Pilar es la cabeza visible de un proyecto alucinante que se llama Barrio Digital. Se trata de una comunidad de profesionales de marketing digital a nivel global que permite a gente como yo trabajar en proyectos internacionales de alto nivel, algo que de forma aislada sería casi imposible. Pilar es, además, speaker internacional de Google, por lo que su conocimiento de panorama digital es, simplemente, impresionante.
  • Esmeralda es especialista en Social Selling y Ventas, especialmente en LinkedIn, donde hace (literalmente), magia. Aprendo cada día de ella y de su visión de las redes sociales y del poder que tienen para vender.

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