¿Por qué las redes sociales son el motor de las administraciones públicas? Amalia López Acera nos lo cuenta en la entrevista en exclusiva para ONiAd.

Amalia López Acera con casi 20 años de experiencia en organismos públicos nos desvelas las claves de la comunicación y el marketing en las administraciones públicas.

Es periodista y funcionaria experta en redes sociales y marca personal en las administraciones públicas. ¡Descubre cómo se trabaja este área en este sector! Amalia López Acera nos cuenta cómo trabaja:

Amalia López Acera

Amalia López Acera – Mujer y administración pública:

En 2018 fuiste galardonada como el premio Novagob a la mujer más destacada de la administración pública, ¿qué papel ocupan las mujeres actualmente en la administración pública?

Las mujeres somos mayoría en las administraciones públicas y a pesar de ello sólo el 30% de los puestos directivos están ocupado por mujeres lo cual es algo que resulta curioso. Yo planteo lo siguiente: si el acceso a la función pública se realiza en igualdad de condiciones mediante procesos selectivos que priman el mérito y la capacidad y ahí las mujeres aprueban en mayor número que los hombres, ¿qué pasa para que después cuando hay que elegir personas para puestos de dirección no son seleccionadas?

Como vicepresidenta de Mujeres en el Sector Público, ¿qué objetivos y acciones perseguís para potenciar la figura de la mujer en las administraciones públicas?

El más importante de ellos es visibilizar el trabajo y el talento de las mujeres que trabajan en el sector público. Tenemos desde servicio de mentoring, formación en liderazgo, hasta una agenda de expertas para que cuando nos solicitan mujeres en un ámbito o sector para un congreso o jornada podamos recomendarlas.

¿Cómo de importante es la marca personal y las redes sociales para alcanzar el empoderamiento de la mujer en el sector público?

El principal problema que hemos tenido las mujeres es que en muchas ocasiones no se ha podido visibilizar nuestro talento y nuestro trabajo porque las esferas públicas estaban ocupadas por hombres. La marca personal, los canales y las estrategias que se proponen a través de la creación de una marca personal nos ayudan a conseguir esa visibilización de talento y trabajo. Se crean así, poco a poco redes de mujeres que nos ayudamos en este proceso de empoderamiento y visibilización de la mujer en el sector público.  

¿Qué porcentaje actual de mujeres integran el organismo público?

Las mujeres en su conjunto son mayoría de los 3.100.000 personas que trabajamos en las administraciones públicas, pero su reparto es desigual. Resulta curioso por ejemplo, en el ámbito judicial o en educación donde la gran mayoría son mujeres y después en los puestos directivos son únicamente hombres.

En noviembre el I Congreso de mujeres en el sector público tuvo un éxito rotundo, ¿qué aportó y qué mensaje principal quedó subrayado?

Lo principal de este Congreso es que ha constatado que las mujeres que trabajamos en las administraciones públicas hemos dado un paso adelante y queremos que las cosas empiecen a cambiar para mejorar.

Cuando empezamos con la asociación no pensábamos nunca que iba a tener la acogida que está teniendo y eso nos anima a seguir creciendo y trabajando. Como dice Ana Báez, secretaria de la Asociación: “la administración pública no se puede permitir no reconocer la mitad del talento”.

Amalia López Acera – marca personal:

¿Cómo surge tu blog “Amalia López Acera” y tu marca personal?

Estuve 6 años trabajando en una oficina de empleo que coincidieron con los años de mayor desempleo en España. En esos años aprendí cómo el mercado laboral había cambiado y ya no era suficiente con tener un CV, sino que había que trabajar lo que empezaba a llamarse marca personal.

Empecé a aplicar las estrategias en las más de 27.000 personas a las que atendí durante esos años y me di cuenta de que realmente funcionaba. Por lo que pensé que si servía para los demás, también podía servir para una persona que como yo trabajaba en una administración pública y ahí es cómo empecé a desarrollar mi marca personal.

¿Qué estrategias de marketing y comunicación utilizas para darte a conocer?

Tengo que decir que he experimentado con todo: videotutoriales, blogs, email marketing, redes sociales… Lo he hecho como parte del aprendizaje para saber qué es lo que realmente funciona. Si me tuviera que quedar con sólo una, me quedaría con mi blog, realmente es la herramienta que mejor consigue que te posiciones.

¿Cómo has conseguido posicionar y crear una marca personal tan fuerte?

Trabajando, trabajando y trabajando. No hay otro secreto. Yo siempre digo que estoy en beta permanente y así todos los días dedico media hora a leer blogs sobre marketing, comunicación y administraciones públicas, asisto a webinars, conferencias o jornadas para seguir aprendiendo. Creo que ser la mejor profesional posible es lo que hace que tengas la mejor marca personal posible.

También impartes formaciones, ¿cuáles son las más demandadas y en qué se diferencian de otro tipo de cursos?

Lo que más me piden en administraciones públicas es la importancia de la comunicación en las administraciones públicas, talleres prácticos de gestión de redes sociales o por ejemplo, cómo poner en marcha un blog.

Yo me adapto a la administración pública porque no es lo mismo dar un curso a periodistas que trabajan en un gobierno autonómico, que a un ayuntamiento a las personas que gestionan las redes sociales.

El conocer en profundidad cómo se trabaja en las administraciones públicas, cuáles son nuestras deficiencias, dónde están los problemas y cuáles son nuestros objetivos permite que mis formaciones se adaptan a lo que realmente demandan y necesitan.

¿Qué conferencias o eventos tienes próximamente?

La verdad es que en los próximos meses tengo la agenda tan llena que he tenido que decir que no a muchas cosas ya que también hay que sacar tiempo para pensar, leer y repensar el trabajo que hacemos y que me parece fundamental.

¿Tienes algún proyecto entre manos del que nos puedas hablar?

Ahora mismo estamos probando en el ayuntamiento con nuevos formatos para comunicarnos con los ciudadanos como por ejemplo, a través de podcats, algo que es muy novedoso, ya que se trataría de ofrecer la información en una lista de reproducción para que las personas puedan escucharlo mientras están cocinando, conduciendo o corriendo.

¿Quién es para ti un referente en el mundo del marketing y la comunicación?

Para mí son referentes todas aquellas personas de las que puedo aprender.

 

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Amalia López Acera – Marketing, administraciones públicas y marca ciudad:

Tras estudiar Ciencias de la Información, ¿qué es lo que más te llamó la atención para continuar tu formación hacia el marketing digital y el Social Media?

Cuando yo estudié Ciencias de la Información no había ni marketing digital ni Social Media (jajajaja) ya que acabé la carrera en el año 1997 y en aquellos momentos estaba empezando internet. Para mí, el momento clave fue hace unos 8 años cuando me di cuenta de que la comunicación había cambiado y había que formarse en nuevas herramientas y canales. La esencia del periodismo y la comunicación no cambian, pero sí las herramientas con las que desarrollamos nuestro trabajo.

¿Cómo ha sido el balance de tu evolución dentro del marketing digital en las administraciones públicas?

La verdad es que muy positivo, sobre todo porque cuando yo empecé apenas había nadie dedicándose al marketing digital en las administraciones públicas y eras un bicho raro, ya que tenías la sensación de que nadie te entendía ni comprendía, pero eso es algo que ha ido cambiando poco a poco.

Te defines como una apasionada de las redes sociales y la marca personal de administraciones públicas, ¿qué estrategias de comunicación realizan las instituciones públicas hoy en día para darse a conocer entre la población?

Utilizamos las mismas estrategias que las empresas, adaptadas a las particularidades de las administraciones públicas ya que nuestros objetivos son diferentes.

¿Y respecto a acciones de publicidad?

Aquí si que no tenemos nada que ver a la hora de funcionar con las empresas ya que partimos de la base de que en las administraciones públicas no hay (por ejemplo) tarjetas de crédito, lo que dificulta la puesta en marcha de acciones publicitarias en el entorno digital.

Además, en el caso de la Comunitat Valenciana nos encontramos con una nueva ley de publicidad institucional desde el año 2018 que prohíbe la contratación directa de publicidad con medios de comunicación.

No tenemos que olvidar nunca que en una administración pública estamos gestionando el dinero de los ciudadanos para los que trabajamos.

¿Qué es lo mejor que hacen las instituciones públicas en materia de comunicación y publicidad digital?

Sin duda, gestionar un ingente volumen de comentarios, muchas veces negativos, en sus perfiles en redes sociales.

Gestionar redes sociales de una marca o empresa puede ser sencillo, pero de una administración pública resulta muy complicado. Primero, por la mala imagen que arrastran las propias administraciones públicas. Yo siempre digo que no mola dar “me gusta” al Ministerio de Hacienda y segundo, por algo muy curioso: si a una persona no le gusta una marca o empresa con dejar de seguirla tiene suficiente; en el caso de una administración pública aunque no le guste, la gente opina porque entiende que puede y debe opinar de su Ayuntamiento o Diputación. Las personas que trabajamos gestionando redes sociales en administraciones públicas tenemos un máster en gestión de críticas y comentarios negativos.

¿Y en qué deben mejorar?

En muchísimo. La comunicación sigue siendo todavía la asignatura pendiente de las administraciones públicas, pero si hubiera que empezar por algo es por diferenciar la información de servicio público de lo que es información política.

¿Cómo consigue una administración pública crear una marca ciudad fuerte y atractiva para el público?

Lo primero es crear servicios que respondan a las necesidades de los ciudadanos y después, construir una imagen de marca entorno a ello. Muchas veces se comete el error de crear grandes campañas de comunicación de servicios o proyectos puestos en marcha por administraciones públicas que después, cuando el ciudadano los utiliza, no cumple sus expectativas.

¿Cuál es el principal error que cometen las administraciones en cuanto a marketing y marca ciudad?

El principal error es no poner al ciudadano en el centro de la campaña de marketing y de marca. En muchas ocasiones seguimos viendo cómo los protagonistas son los políticos y políticas que están al frente de esas administraciones públicas.

¿Crees que las instituciones públicas españolas saben integrar de manera satisfactoria sus acciones de marketing digital en su trabajo de servicio público?

No, no sabemos entre otras cuestiones porque todavía se tienen que crear departamentos de comunicación integrados dentro de las propias estructuras de las administraciones públicas y que estén formados por periodistas funcionarios de carrera junto con otros perfiles profesionales como especialistas en marketing, websmaster, community managers

¿Y en las instituciones valencianas en concreto?

Básicamente son los mismos.

¿Por qué las redes sociales son el motor del cambio y la transformación de las administraciones públicas?

Las redes sociales nos han permitido acercarnos a los ciudadanos de forma muy sencilla y cercana de una forma como no lo habían hecho antes. Ahora es muy fácil saber qué piensan y qué opinan los ciudadanos del trabajo que realizamos. Las redes sociales además, están cambiando no sólo la forma de trabajar de las propias administraciones públicas, sino que está afectando a otras cuestiones como el lenguaje y el estilo, así como los canales que utilizamos.

Como periodista en el Ayuntamiento de Calp, ¿qué acciones de comunicación y publicidad se llevan a cabo para dar a conocer la institución en la localidad?

En las pequeñas localidades los ciudadanos conocen el Ayuntamiento, sin embargo, lo que no conocen tanto es lo que hace esa institución por ellos. Todavía se sigue viendo a la comunicación que se hace desde el Consistorio como la comunicación del alcalde o alcaldesa y es ahí donde tenemos que trabajar, ya que lo importante es la información de servicio público.

¿Cómo se publicitan o comunican en los Ayuntamientos las diferentes actividades que ofrecen de turismo, gastronomía, actividades del territorio…?

Yo hablo del caso de Calp donde además de la web y la sección de Calpe Noticias, tenemos un boletín digital donde semanalmente mandamos las noticias más importantes. También, tenemos Facebook, Twitter e Instagram, así como un canal en Telegram. Esto sin olvidar el envío de notas de prensa e información a los medios de comunicación tradicional.

Respecto a la digitalización, ¿en qué nivel se encuentran las administraciones públicas?

La implantación de la administración electrónica está impulsando la digitalización de las administraciones públicas, pero con diferencias notables ya que pensemos que en España hay más de 18.500 organismos públicos y no es lo mismo cuando nos referimos a un ministerio que a un pueblo de 800 habitantes.

¿A qué límites o dificultades se enfrentan las administraciones públicas para darse a conocer?

La principal barrera es que tienen que incorporar la comunicación en sus estructuras como parte de la organización y además de forma profesional. La realidad que nos encontramos es que en la mayoría de administraciones públicas los puestos de comunicación están en manos de asesores políticos y cargos de confianza.

¿Cómo prevés el futuro de las administraciones públicas en relación al marketing, las redes sociales, la comunicación…?

Vamos a vivir unos años fascinantes para aquellos que nos dedicamos a la comunicación, ya que estamos asistiendo a una auténtica revolución y el marketing, las redes sociales y la comunicación empezarán a ser una pieza clave de las administraciones públicas.

¿Qué consejos clave le darías a aquellas administraciones públicas que quieran potenciar su marketing digital y conseguir un proceso de transformación  hacia el mundo digital?

Yo les daría un sólo consejo y es que apuesten de verdad por la comunicación dejando la misma en manos de profesionales.

¿Dónde has aprendido todo lo que sabes de este nicho tan concreto de la comunicación?

Sin duda, de mi trabajo en la propia administración. Llevo casi 18 años trabajando como funcionaria en diferentes administraciones públicas de diferente ámbito y tamaño. Lo importante es no tener miedo a innovar y a poner en marcha proyectos e iniciativas, es así como se aprende.

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