POEM es el modelo de marketing que nos guía en la integración de los distintos tipos de medios que podemos utilizar en nuestra estrategia comunicativa. Se trata de un esquema que nos ayuda a organizar las acciones que llevemos a cabo para incluirlas en un mismo plan de acción que nos ayude a potenciar nuestra marca y a conseguir los objetivos marcados de forma rotunda.

La denominación POEM proviene de las siglas en inglés de las diferentes clases de fuente: paid, owned y earned media. Es decir, contenido pagado, propio y ganado.

Paid media en el modelo POEM

Es el primer tipo de contenido en el modelo marketiniano POEM. Comprende todo aquel contenido que supone una inversión económica, son los medios en los que pagas para ser visto o escuchado:

  • Publicidad pagada en medios de comunicación, revistas especializadas…
  • Publicidad en buscadores
  • Publicidad programática
  • Social ads
  • Anuncios tradicionales

Owned media en el modelo POEM

La O en POEM se refiere a medios propios, es decir, a todo aquel contenido que la marca controla de forma absoluta desde su creación hasta su difusión:

  • Página web
  • Blog
  • Redes sociales
  • Eventos
  • Tienda física

Actualmente, la página web de una empresa es uno de los puntos principales de contacto, ya que suponen un entorno de baja presión. A través de una web podemos leer sobre los servicios o productos de una empresa, incluso podemos pasear con tranquilidad por su tienda on line, si la tiene, comparando precios y decidiendo sobre nuestra compra o elección.

Earned media en el modelo POEM

La E de este concepto de marketing hace alusión a earned media o contenido ganado: la presencia de nuestra marca sin tener que pagar por ella.

Suele ser resultado de la herencia del paid y el owned. Se produce gracias a los esfuerzos realizados en generar relaciones públicas y de valor para obtener cobertura en publicaciones.

La información que incluimos en una nota de prensa que lanzamos a medios de comunicación o las relaciones profesionales de valor que construimos en un evento o a lo largo de nuestra trayectoria son ejemplos de acciones y comportamientos que redundan en la difusión de nuestra marca de manera gratuita.

Sinergias en el modelo POEM

Además, estas tres clases de contenido se conectan entre sí y dan lugar a nuevas sinergias de información. Cuando en una empresa (ya sea pyme, mediana o una gran corporación) diseñamos una estrategia de comunicación y marketing, sabemos que existen diferentes tipos de medios que podemos conectar y sacar partido de ellos, ya sea para sacar rendimiento económico, de marca o de ambas clases.

Relación de fuentes paid – owned

Dentro de las relaciones de contenido  generado en paid – owned media podemos distinguir acciones como:

  • Colaboraciones con influencers o stakeholders
  • Social ads
  • Eventos off line

A través de estas acciones y actividades logramos obtener leads. La combinación de contenido pagado y propio nos permite generar y potenciar engagement con nuestro público.

Relación entre owned – earned

Por otro lado, el owned y el earned también interactúan. Se trata de un sinergia de contenido que debe entretener y generar valor adicional.

Un ejemplo de este tipo de contenido es la creación de un ebook. Es un material creado por nuestra marca, elaborado para el disfrute y aprendizaje de los usuarios que estén interesados y que, a su vez, si el resultado es bueno y les gusta, lo recomendarán a terceros.

Otro ejemplo son las colaboraciones de marca con otras personas y organizaciones relevantes en eventos y acciones externas. En este tipo de actividades, los valores de ambos actores deben encajar. La integración de marca debe ser sutil y cuidada para promocionar nuestra empresa a través de una actividad que tenga poder de atracción por sí sola y capacidad de ser viral por ser súper interesante, divertida o emocional.

Relación POEM

La relación del paid, owned y earned media tiene el objetivo final de dirigir a los usuarios por las distintas fases del embudo. Se generan interacciones entre las distintas clases de fuente. Para lograr una unidad de marca y estilo es esencial que la relación de contenido POEM esté guiada por las mismas keywords y por un plan global de contenidos que revisemos periódicamente para que en todo momento esté adaptado a nuestro contexto y finalidad.

Shared media en el modelo POEM

El paid, owned y earned media se maximiza con otra tipología de contenido procedente de una fuente relativamente novedosa. Los distintos canales, formatos y tecnologías han dado paso al llamado shared media, es decir, contenido compartido. El uso de las redes sociales, tanto desde nuestra marca como por parte de los usuarios hace que el que el contenido que difundimos sea susceptible de ser compartido en las distintas redes. Esta difusión puede llevarse a cabo de manera natural, por la voluntad espontánea de los usuarios a compartir determinada información sobre nuestra marca, o puede venir generada por la creación de un concurso social impulsado desde la propia empresa.

El shared es una clase de medio que ha enriquecido el modelo en los últimos años. Está compuesto por la interacción de los usuarios, la participación social y la conversación generada en redes.

Y es que las redes sociales se han convertido en un factor decisivo de la opinión pública, por ello es fundamental que tengamos en cuenta esta nueva sección del modelo y, desde nuestra empresa / marca, interactuemos con los usuarios en este canal.

El colofón del modelo POEM: converged media

Como hemos visto, las distintas clases de contenido se relacionan, interactúan y, a su vez, dan lugar a nuevos tipos de contenido. Todos los medios convergen, así podemos verlo en la parte central del gráfico. Lo que ilustra la representación de este modelo con la intersección central es que todos los mensajes que difundamos desde nuestra marca, los mensajes que comparten y opinan terceros, los patrocinios, reseñas de medios y cualquier tipo de información, acción y contexto relacionado con nuestra marca y actividad confluyen en la imagen que se proyecta sobre nosotros.

Por este motivo debemos tener claro y presente cuál es nuestro objetivo y trabajar en él teniendo en cuenta los escenarios, actores, soportes y formatos en los que transmitimos y respondemos nuestros mensajes. La comunicación es un factor clave en el desarrollo de nuestro negocio. Todo lo que comunicamos y cómo nos comportamos determina nuestra identidad.

Origen del modelo POEM

El modelo POEM no es algo nuevo en marketing. Ya en 1988 Jonathan Alter y Howard Fineman apuntaron a este concepto en la revista Newsweek. Hablaban de que los medios de comunicación académicos podían ser reemplazados por los free media, es decir por la cobertura de medios natural. Hacían alusión al complemento entre el contenido propio y el ganado en los medios.

Y es que el POEM es un modelo que trata de ayudarnos a trabajar nuestra estrategia de comunicación y marketing de forma que prestemos atención a cada tipología de contenido para dirigir todas nuestras acciones a una experiencia de marca global.